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14岁的豆瓣,靠什么活着?

2019-04-29 08:41:22    创事记 微博 作者: 运营研究社   

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  文/套路编辑部

  来源:运营研究社(ID:U_quan)

  豆瓣,是一群人的评分工具,也是一个人的精神角落。

  最近许多文章写《复仇者联盟4》时,都会提到豆瓣评分9.2、豆瓣评分8.9、豆瓣评分跌落……

自媒体《复联4》文章题目都会提到豆瓣评分自媒体《复联4》文章题目都会提到豆瓣评分

  而那些写电影的文章,更是有数不胜数的标题包含了“豆瓣评分xx”,想借此吸引用户。

  从这点来看,不温不火的豆瓣似乎并没有没落,一直是电影“最具有参考价值的评分”。

  但是,因为豆瓣的“权威性”,它也受到了许多指责与谩骂。

  比如年初的“流浪地球评分事件”,当猫眼和淘票票的评分都超过9分时,豆瓣评分却从8.5分一路下滑到了7.9分。

  网友开始质疑豆瓣,称评分中出现许多评论五星改一星但点赞数量却不变,更有传言说有水军收钱在豆瓣刷差评。

  于是豆瓣被推倒了风口浪尖上,App被不少喜爱《流浪地球》的用户在应用市场打了一星。随后,豆瓣对此进行了回应,并对产品的相关功能进行了优化。

  可见,豆瓣处于长期“佛性”的状态,难得火爆也是被骂。但即使是这样,2005年3月6日诞生的豆瓣也始终没有死,为什么呢?

  我认为一方面是豆瓣作为“评分工具”具有影响力,另一方面豆瓣是许多用户的“精神角落”具有凝聚力。

  今天这篇文章,我们来聊聊豆瓣是如何成为国内影响力最大的“评分工具”的,以及为什么能够成为那么多人的“精神角落”。

  1

  豆瓣如何成为有影响力的“评分工具”?

  就像大家想了解化妆、护肤知识的时候第一时间想到小红书一样,大家在看电影评分时想到豆瓣,是因为豆瓣的评分(内容)足够多,足够优质,足够客观。

  那么豆瓣是怎么形成这样的定位的呢?我认为主要有2个方面。

  1)足够数量且优质的用户沉淀

  如今以电影著称的豆瓣,最初的功能其实只有“豆瓣读书”,用户可以看书评,发表书评,标记想看的书。

  不到2个月,因为小组“爱看电影”发展迅猛,豆瓣很快开通了电影类目,并渐渐形成了后来居上之势。

如今的“爱看电影”小组如今的“爱看电影”小组

  我们来看看豆瓣是如何沉淀早期用户的。

  首先,豆瓣本身的定位是独创且有特色的。创始人阿北解决了读书、看电影人群的痛点:

  豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。

  即便是很生涩的书,你也能在豆瓣找到同道中人,无论多匪夷所思的爱好,你也能在豆瓣小组中发现同好。

  其次,豆瓣的早期推广做得很到位。豆瓣上线后不久,就在《读书》和《万象》等高端读书类杂志上打广告,吸引到了精准的目标用户,这些用户本身素质较高,且生产内容的意愿更高。其中还有不少用户帮豆瓣在blog自发传播。

  再次,豆瓣在创立之初就有个性化算法推荐,现在“烂大街”的做法在2005却仅有豆瓣一家。借此,豆瓣可以根据用户评论、收藏等行为采集到用户的喜好信息,从而能够向用户精准推荐内容,进一步留住用户。

  最后,豆瓣的商业化足够慢。豆瓣之所以能在早期形成精英化的社区氛围,就是因为没有太多资本的干扰,能够让用户信任并喜爱。

  以上这四点,帮助豆瓣沉淀了足够多数量的优质用户,并且逐渐让大众建立了对豆瓣的认知:文艺青年聚集地。

  到2009年,豆瓣用户规模达到了千万级别;截至2013年,豆瓣注册用户高达7900万,月活达到2亿。

  虽然之后豆瓣在移动化的过程中表现并不好,导致用户数量不断下降,但是大众对豆瓣的认知始终没有变化,而这样的认知也让大家进一步相信:豆瓣电影的评分是高标准的。

  2)相对客观的评分机制

  豆瓣的电影评分具有影响力除了用户足够优质之外,还离不开它的评分机制。

  阿北曾在《豆瓣电影评分八问》中提到,豆瓣有“一亿多人的”大众评审团,可以给看过的电影打一到五星(一人一票),然后豆瓣算出1~10分的评分,并且有程序排除“非正常打分”的账号。

  这样的评分机制跟“专家评审团”和“大众评审团”共同打分不太一样,用阿北的话来说就是:

  尽力还原普通观影大众对一部电影的普通看法。

  不过基于目前淘票票、猫眼甚至各个视频网站爱奇艺、优酷等都是类似的评分机制,豆瓣评分相对值得信赖的原因还是刷分难度高,水军影响小吧。

  综上,豆瓣评分有影响力主要是因为其在大众心目中“高标准评分”的定位,其次是相对客观公众的评分机制。

  2

  为什么大家都愿意到豆瓣标记评分?

  豆瓣早已不是过去那个文艺青年的豆瓣,现在及未来的豆瓣要想继续保持评分的“权威性”,需要吸引更多人进行内容生产。

  这些年来,尽管各种社区类、社交类App层出不穷,豆瓣始终没有被谁替代,也一直在吸引越来越多的用户到豆瓣生产内容。

  豆瓣究竟有什么魅力?作为豆瓣的重度用户,接下来我想谈谈,它是如何让我“中毒”的。

  1)文艺版小红书,用“标记”培养用户习惯

  豆瓣的评分,离不开豆瓣用户的“标记”行为。如果没有用户去“标记”书影音,它就无法形成分数。

  豆瓣的打分功能是这样的,当用户看过一部电影之后,可以打开电影的详情页,点击“看过”,然后打分和评价。这个功能,我们把它称为“书影音标记”。除了打分功能之外,豆瓣的书影音标记还包括“书影音档案”和“月度小结”。

  经过几次改版,这个功能已经非常成熟了。我们套路编辑部的小伙伴,在我安利了这个功能之后,就下了豆瓣App疯狂标记......

  为什么豆瓣能持续吸引用户去标记呢?不得不承认,豆瓣是一个很懂人性和心理学的App。

  ①赋予用户记录的仪式感

  对于豆瓣用户来说,给电影打分就意味着给自己标记,记录下自己“看过”的电影和书籍。在用户标记“看过”之后,豆瓣会提示用户这是他看过的第几部电影。

  记录本身就是一种仪式感,这也是人们喜欢用手账记录生活的原因。另一方面,标记之后显示的“+1”和“看过的第xx部(电影)”,其实也是一种仪式感,能够给人一种达成成就的感觉。

  ②给用户一个“自我镜像”

  书影音档案记录了用户在豆瓣上标记过的全部书籍、电影和音乐,能够全面地体现了用户的观影、阅读、听歌喜好,以及记录用户观影、阅读、听歌的时间轴。

  书影音档案就像是一个镜像,让我们能够站在第三人的角度看到自己的兴趣爱好,能够更加了解自己。

  最吸引我去豆瓣标记的原因是,豆瓣每个月都会给我生成书影音的月度小结,记录我这个月看了多少本书、多少部电影,都是什么类型的。

  月度小结,其实跟我们熟知的网易云音乐、支付宝年度报告很像,只不过,“月度小结”把时间周期缩短了。

  它们背后的原理是一样的,帮助用户记录生活,给用户提供了一个查看“自我镜像”的机会。每个月我都可以回过头看看这个月过得怎么样,有没有虚度时间。

  对于,月度小结“成绩”优秀的同学来说,这也是一种社交货币,能够激发他们的荣誉感,然后转发到其他社交平台进行传播。

  2)兴趣社交的鼻祖,内容让用户产生链接

  作为一个内容社区App,留存是非常重要的。毕竟,你不留,我不留,豆瓣评分没法有......而社交关系,恰恰又是社区留存一个非常好用的方式。

  豆瓣,可以说是兴趣社交的鼻祖了,它会根据用户生产的内容,给用户推荐兴趣相同的好友,让用户产生链接。

  在豆瓣,用户的内容生产主要分为2个部分,一是标记评分,二是话题讨论。

  ①标记评分,用兴趣爱好找到同好

  前面不是说过嘛,豆瓣会根据用户的“标记”生成书影音档案。只要我打开其他用户的个人主页,就可以看到我跟TA有多少个共同爱好,也能够看到TA最近看过什么电影,做何评价。通过这些,我就能大概判断,我跟TA是不是真的能够产生“兴趣社交”。

  ②话题讨论,找到有趣的灵魂

  话题讨论是很多社区App都有的功能。我不能说豆瓣的话题做得有多出色,但起码话题都能让用户产生表达欲望,生产内容的门槛也不高。

  豆瓣有一个“推荐”功能,它会根据我关注过的话题,给我推荐友邻发布的有趣的相关内容。当一条内容引起我的注意时,我就会点开友邻的个人页面,查看TA的兴趣爱好。

  不得不说,豆瓣的算法推荐还是蛮厉害的。它给我推荐的内容,每一条都特别对我的胃口......

  这两年,有很多兴趣社交App涌现在我们的视野里。之前下过几个所谓的兴趣社交App,加了好友之后,我仍然无法判断,对方是不是真的跟我有同样的兴趣爱好。而且,真的有很多人冲着“兴趣”来的,而是冲着“性趣”来的。

  每次加了好友,我的第一反应就是,玩豆瓣吗?要不给我看看你的豆瓣首页吧。

  3

  结语

  作为国内有名的慢App,豆瓣这些年来确实饱受争议。但我认为,豆瓣之所以能够成为互联网界的“常青藤”,就是因为它具备两个“力”:一是豆瓣评分的影响力;二是对用户的凝聚力。

  记得当初下载豆瓣的初心,也是为了看电影评分。后来为什么成为豆瓣的重度用户呢?最关键的,还是因为习惯了在豆瓣“标记”我的生活。

  豆瓣,是一群人的评分工具,也是一个人的精神角落。

  参考资料:麦田,《豆瓣的力量》;商业人物,《阿北向何处去?豆瓣还有未来吗?》;阿北《豆瓣电影评分八问》

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